Adaption von Werbetexten und anderen kreativen Texten

Wenn man Webseiten, Produktkataloge und Produktflyer übersetzt, hat man sehr schnell mit Werbeslogans und Marketingtexten zu tun. So habe ich im Laufe der Jahre meine technischen Fachgebiete (Industrie, Technik, Informationstechnologie) um ein weiteres Gebiet erweitert, nämlich Marketing.

Während technische Texte eine präzise Verwendung von Fachbegriffen und ein gutes Verständnis über Technik und Fertigungsprozesse erfordern, verlangt die Übersetzung von Marketingtexten eher Kreativität, prägnante Ausdrucksweise, Kenntnisse über länderspezifische Kaufgewohnheiten. Werbetexter und Marketingexperten spielen nämlich gern mit den Wörtern, kombinieren sie auf unerwartete Weise, bilden neue Wortschöpfungen und bedienen sich gern des Wortschatzes anderer Sprachen, teilweise mit einer völligen Entfremdung der ursprünglichen Bedeutung. Neulich strahlte das ZDF einen Bericht (Pseudo-Englisch in der Werbung – im Mittagsmagazin um 13.00 Uhr am 21.02.2013) aus, in dem ein gebürtiger Waliser Robert Tonks sich über die falsche Verwendung von englischen Wörtern in der deutschen Werbung wunderte. Hier ein lustiges Beispiel auf dem Plakat eines Telefonanbieters: „5 flats für 19,99 €„, also 5 Wohnungen für 19,99 €. Unschlagbar günstig, oder? Erwähnt wurde auch der Name eines Ladens „Hair Store“, was so viel heißt wie Haarlager. Dabei scheint der kleine Laden, einfach nur Haarteile und Perücken anzubieten.

Obgleich diese Kunstwörter die deutsche Kundschaft nicht stört, wäre es ganz anders, wenn man sie zum Beispiel eins zu eins zu Werbungszwecken in England verwenden würde. Deswegen müssen Werbung und Marketingstrategien immer an das jeweilige Land, seinen Sprachgebrauch und seiner Kultur angepasst werden. Manche, wie neuerdings die deutsche Autoindustrie, machen es sich einfach, indem sie die deutschen Slogans auf Deutsch lassen. Opel sagt im französischen Fernsehen „Wir leben Autos“ und Audi bleibt bei seinem „Vorsprung durch Technik“. Auch wenn deutsche Technik für Franzosen einen Beweis für Qualität oft darstellt, bleibt der Klang der deutschen Sprache für einen Durchschnittsfranzosen sehr gewöhnungsbedürftig. Das verrät zum Beispiel der Beitrag eines französischen Bloggers Eric Bergerolle, der einen Artikel diesem Thema widmet und den so nennt: A vos souhaits ! Audi adopte un slogan en allemand (Gesundheit! Audi entscheidet sich für einen Slogan auf Deutsch)

 

Mehr dazu:

Robert Tonks, http://www.robert-tonks.de/der-autor

 

Quand on traduit des pages Web, des catalogues de produits et des dépliants, on finit par tomber très vite sur des slogans publicitaires et des textes de marketing. C’est ainsi qu’au fil des années, j’ai ajouté à mes domaines de spécialité techniques (industrie, technologie, technologies de l’information et de la communication) un nouveau domaine, celui du marketing.

Alors que les textes techniques demandent un usage précis des termes techniques et une bonne compréhension des technologies et des process de fabrication, la traduction des textes de marketing, en revanche, fait plutôt appel à la créativité, à une formulation détonante, à des connaissances sur les habitudes des consommateurs dans le pays visé. Les publicitaires et marketeurs aiment à jouer sur les mots, à les combiner de manière inattendue, à inventer de néologismes, quitte à obtenir une dénaturation totale de la signification d’origine. Récemment, la chaîne de télévision allemande ZDF a diffusé un reportage sur l’usage de l’anglais dans la publicité (Pseudo-Englisch in der Werbung – au journal de 13h00 (Mittagsmagazin) le 21.02.2013 ) dans lequel un auteur originaire du pays de Galles, Robert Tonks s’amusait de l’usage erroné des mots anglais dans la publicité allemande. Prenons, pour citer un exemple, la marque de dentifrice « Pearls and dents » qui signifie perles et bosses. Le nom d’un magasin vendant des extensions de cheveux et des perruques qui se nomme « Hair Store » a été également relevé, évoquant pour un Anglais quelque chose qui ressemblerait à « Entrepôt de cheveux ».

 

S’il est vrai que ces barbarismes ne choquent pas outre mesure les clients, qu’en serait-il si on les utilisait tels quels en Angleterre, à des fins publicitaires ? On comprend donc vite pourquoi il est si important de toujours adapter la publicité et les stratégies de marketing au pays ciblé, à son langage et à sa culture. Certains ont alors préféré, comme les constructeurs automobiles allemands, garder leur slogan dans la langue d’origine, évitant ainsi les bévues d’une mauvaise traduction. Ainsi, Opel déclare à la télévision française « Wir leben Autos » et Audi conserve son « Vorsprung durch Technik ». Pourtant si la technologie allemande est synonyme de qualité pour les Français, beaucoup ont du mal à se faire à la sonorité de la langue de Goethe. Et c’est le message que fait passer un blogueur français, Eric Bergerolle en intitulant son article : « A vos souhaits ! Audi adopte un slogan en allemand ».

 

Pour en savoir plus :

Robert Tonks, http://www.robert-tonks.de/der-autor